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产品思维之用户篇

2019-12-28

忽然意识到许多同学堕入一个误区,便是把产品司理当成传统工作的岗位相同,把东西学会了就能上岗作业了。实践上东西仅仅表达思想的方法,比起产品技术更重要的是产品才干。

我始终以为,产品司理最基本的才干只要两个,一个是处理问题的才干,另一个是感知用户的才干。处理问题的才干很好了解,但什么是感知用户的才干呢?

01 “感知用户”与“我是用户”的差异

先聊一件很风趣的作业。最近看到有许多人在做学校类产品。他们做学校产品的思路很简略,因为从前咱们都在学校里待过,都知道学生时代的那些痛点,找几个场景把产品做出来,再找一些学生来内测一番就准没有问题。

相同的状况还有做各种爱好社区以及同类人群社区的,几个养狗的互联网人忽然做了一个宠物社区,几个喜爱医美的搭档找到一个切入点就辞去职务创业做了个医美社区,他们的逻辑大多都是:因为我便是这样的人,所以我知道这群人有什么痛点。

并非在批评这种做产品的方法欠好,仅仅这种方法很简略做出一款“想当然”的产品。 产品司理与创业者在想问题的时分常常犯的一个过错便是把自己当用户,用自己特定的情感或阅历替代了大部分的用户。

某高校欲开发一款与学校图书馆互联的app,便利学生运用图书馆。在这个场景下,这款产品需求处理的学生中心需求是什么呢?

一位80后的产品司理表明:对书本的展现与办理是最重要的,图书馆最近新到了什么书,哪些书被借出去了,书的简略介绍都是对学生非常重要的信息。

一位90后的产品司理则表明:现在图书馆的讲座越来越多,去听讲座比去借书的人更多,学生更关怀图书馆什么时分有讲座。因而在app上首要展现各种讲座的信息,招引更多的学生参与。

咋一看如同两者都有道理。可是实践进行用户调研今后,成果却显现图书馆的自习室还有多少空位才是学生最关怀的,假如能在产品中直接预订方位或许是挑选方位,那就更棒了。

为什么会呈现这么大的误差呢?很显然,这两位产品司理的思想都是“我即用户”,因为咱们都阅历过学生时代,所以很自然会以为我自己也是从前的用户,我知道他们的痛点。

大多数80后的产品司理所在的学生时代里,大学的书本遍及比较匮乏,许多书想看可是跑到图书馆要不便是被借走,要不便是没有。因而他们会以为便利学生借书是一个强有力的需求,也是一个图书馆应该处理的问题;

90后的产品司理所在的学生时代,与图书馆的联络早已没有那么严密,互联网上也有更多获取书本获取材料的途径。但图书馆的讲座确是比较招引人的点,关于大三大四的学生也是与社会触摸的杰出途径,因而他们更垂青学校设置的讲座。

而现在的大部分学生,早现已把图书馆当成了自习室的替代品。不光有更丰厚的学术材料可以借阅一同也有安静的学习气氛,是学生参与自习的首选。因而直接在线上预定图书馆的方位才是学生们的中心诉求,也是学生们最注重的问题。

做产品的第一步并非要把自己作为用户,而是站在对方的视点“感同身受”,了解用户的差异性,这种才干也称为感知用户的才干。

02 分群是感知用户的第一步

分类是人类简化知道、了解国际最常用的方法,而分群是产品司理做到感知用户的第一步。 找到集体与集体之间的差异性,才干更好地知道用户。

先讲两个实在的作业。

第一个作业是我从前见过许多大学生创业团队做的学校类社区,他们的产品司理都振振有词地告诉我,一切在校的学生都是他们的方针用户,他们是一个社区,一切在校学生都能在社区中找到自己的方位,总有让你感爱好的当地。

然后我翻开产品一看,公然像是一锅乱炖。顺手翻了几个页面,这个页面像微博,那个页面像群组,还有各种社团活动。尽管看起来八面玲珑,多姿多彩,但仔细看社区的互动很差,同学们不知道要怎样融入这个社区,逐渐从一个看客变成一个过客。

第二个作业是有一次,身边一位做智能音响的产品朋友预备换作业,我随口问了句你们这个音响的用户群是谁,他答复说他们的产品是一个智能音响,许多人日子上都有需求,所以用户群跨度还挺广的,最小的运用者年纪才14岁,最大的运用者年纪有48岁,可以说喜爱他们品牌的人都是他们的用户集体吧。

我听完今后是挺模糊的。从这两个比如可以看出许多产品司理的通病: 分不清中心用户与次级用户 ,或许说底子不知道产品真实的用户集体是谁。

做洗车产品的产品司理以为:一切有车的人都是他们的受众;

做财经资讯产品的产品司理以为:一切看财经新闻的人都是他们的潜在用户;

做电子烟的产品司理以为:一切抽烟的人都是他们可以营销的方针;

相似的比如有许多,许多产品司理都以为自己做的是一个通用产品,用户集体很大。可是以这样的规范跑到大街上找方针用户,我信任必定很难,走过10个抽烟的人或许都对你的电子烟不感爱好,跑到10个4S店估量会下载这款洗车产品不到一半。

为了便利咱们辨认用户,找到真实的方针用户,咱们要凭借一些简略方便的方法,即分群。

说到用户集体,首要咱们得想方法将集体与集体之间的差异性描绘出来。一般咱们会提取用户身上一些特征,以便用这些关键词描绘这个用户集体的特色。传统思想中咱们习气对用户的客观事实特征进行分类,例如性别、年纪、地域、工作等,因而在上述的比如中,很简略发生这种集体描绘方法:咱们的方针用户群是“喜爱交际的在校大学生”。

猛一看这界说如同是蛮精准的,可是这种分群对咱们做一款交际产品不具有代表性。 这种描绘方法看似总结性很强,但实践上什么都没说,没方法协助咱们判别这群人的特色,也没有方法辅导咱们该做怎样样的产品。 主要原因在于: 这群人存在千差万别的思想方法,有不同的行为与喜爱,不能简略的相提并论。

试想这一群“爱交际的在校大学生”都有什么重视点呢?

张三是一名资深电竞党,平常比较重视学校内的电子竞技竞赛;

赵四是一名拍摄爱好者,想要找一批相同喜爱拍摄的同学一同扫街;

王五是一名考研党,正在寻觅相同备考的战友;

周艺则是一名一般学生,想看看学生有什么活动可以丰厚自己的课余日子;

可以看出来,上述四名学生都是爱交际的在校大学生,可是他们的重视点都不相同。

张三和赵四尽管都是喜爱交际的学生,但他们的诉求显着是不太简略在学校社区内完成的,在这个时分,他们需求的并非是一款学校社区产品,也便是说学校交际没方法满意他们的需求。假如咱们强行把他们拉到社区上,最终也是落得不欢而散的下场。

因而 学会对用户进行正确分群,并清晰方针集体,是打开后续用户研究作业的条件。

03 从单一用户群到用户矩阵

一般状况下,一款产品的开展都是由一个需求点往外延伸,经过产品功用矩阵的建造完成点的扩张,逐渐变成一张网。因而在产品的不同阶段,对用户集体有不同的区分。

在产品刚刚起步的阶段,乃至是还没有产品出来的时分,咱们要找到这款产品面临的用户群,也便是这款产品的中心用户。

知乎开始的愿景是打造一个常识型社区,在前期为了营建社区的调性,他们需求找一批高质量而且愿意共享常识的人。在这种状况下,知乎开始的用户都是互联网优质从业者以及艺术、电影、教育等工作的优质从业者。因为约请制的注册方法,导致在很长一段时间里,许多人都笑称知乎是互联网精英的自嗨。这种扩张方法让知乎在前期打造社区功用与服务时,就可以集合在这部分人身上,满意他们的需求。因而在这个阶段,知乎就树立了一大批忠诚用户。

现在看来,这批前期用户对知乎的影响是深远的。他们中有许多科技创业者,他们的专业常识确保了答复质量。科技创业者有使命感,便是帮别人处理问题。所以,这帮人带来了知乎共同的谈论习尚。

到了这款产品开展到必定程度的阶段,咱们有才干供给更丰厚的功用了,这时分可以对用户群做进一步的扩展,或许说是更近一步精细化的运营。

有了内容今后,社区需求有更多的读者。知乎需求逐渐扩展本身的用户群,招引一批高素质的读者,一方面可以让这些人成为创作者,另一方面可以经过他们之间的互动安定社区调性,一同也可以进步创作者的活泼性。

2013年,知乎正式撤销“约请制”,当年注册用户就从40万,飙升至400万。

这个时分社区除了创作者这群中心用户以外,还发生了高质量阅览者这群次级用户,以及低质量阅览者这群边际用户。次级用户与边际用户会表现出彻底不同的阅览习气,他们更喜爱经过留言、重视或点赞等方法与创作者发生互动,而边际用户或许常常阅览,但从不点赞也不愿意宣布谈论。这些现象都表现出用户集体的差异性以及他们之间不同的诉求。

到了这款产品的用户基数变得更大,或许是有才干去供给更具有个性化的服务的阶段,这个时分不仅仅是根据中心用户、次级用户以及边际用户去提取他们的诉求了。 产品在横向的维度上也要拆分出更细颗粒度的用户集体,以便协助咱们辨认用户需求,确认产品开展方向。

许多用户涌入今后,知乎看到现在的问答形状现已不能满意创作者与高质量阅览者的需求了。

知乎团队发现,平台上存在许多巴望提高专业常识的用户。他们主要以私信和咨询的方法沟通,获取定制化常识的需求一向存在。别的,高质量的创作者需求一种常识共享功率更高,一同还能取得部分收益的途径,所以这个鼓励优质用户出产内容而拓宽的场景变成了“知乎Live”;

一同,知乎团队还发现,除了上述这类用户以外,平台上还存在许多爱好导向的用户。他们不为专业的常识技术,而是为了宽广本身的视界,巴望发生深度的讨论沟通,所以这个承载爱好阅览与拓宽视界的场景变成了“知乎” 读书会”;

除此以外,知乎连续增加了主意、热榜等功用,敞开组织号注册,树立创作者中心,这一系列的功用拓宽都是不断拆分不同的集体,发掘细分集体需求的成果。一同这些产品功用把知乎变成了一个发生,共享和传达常识的东西,将每个人的常识都集合起来,并为大众所用,完成真实的社区价值。

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